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品牌定位與企業戰略的三重關系-圍繞差異化定位建立戰略配稱(1)

企業應該如何設計運營,并確立活動的優先次序和施行改善?依波特所言,“定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何配置各項活動,而且還決定各項活動之間如何關聯。”另一個案例對此很好地做出了詮釋。2003年,在強..

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2022-04-14
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品牌定位與企業戰略的三重關系-戰略是為了創建價值獨特的定位(2)

事實上,幾乎所有行得通的新概念,都是從更大的概念或需求中細分、深化而來,兩種產品“雜交”出來的新品種,常常只是聽起來美妙,而非真正實用有效。例如,汽車可以細分出轎車,轎車可以突出商務或私車功能,私車又可以強調..

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2022-04-14
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品牌定位與企業戰略的三重關系-戰略是為了創建價值獨特的定位(1)

為創造顧客和爭取市場,企業必須以品牌進入顧客心智并和對手展開競爭,品牌是商業競爭的基本單位。企業實際經營要做的,是根據外部競爭環境確立行得通的定位,然后圍繞品牌打造規劃內部的運營戰略,最終實現以成功品牌贏..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（一）

正如破譯基因草圖有利于人類控制遺傳病一樣,通過解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質,從而避免品牌方面的遺傳病。一個品牌的定位就是它的品牌基因。比如說冷酸靈牙膏就做得不錯,它有一個很健康的品牌基因,..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（二）

康佳就已經被手機拖進去了欲罷不能,長虹也被空調拖住了,這些企業如果還不盡快做出戰略性的決斷,前景將會遇到挑戰。由于延伸產品領域,當年許多美國大企業都栽過大跟頭。20世紀60年代末,IBM做電腦賺了大錢,通用電氣很..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（三）

中國企業人對企業史不夠重視,這方面接下來還將談到許多,其實好多代價都是不必要的,可以通過借鑒歷史上的教訓來避免。任何成功的品牌都占有一塊心智資源,這是品牌的基因。戴爾占領的心智資源是“直銷電腦”,雖然它現..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（四）

品牌延伸及多領域擴張的企業,大多在構筑屆時無一險可守、無一山頭可待的局面。克勞塞維茨對戰爭的定義是:戰爭是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。他接著又論述怎樣才能使對方服從我們的意志,除了把對方打擊到無..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（五）

巴菲特為什么大量投資可口可樂,因為它代表了可樂;他為什么大量投資吉列剃須刀,因為吉列代表了剃須刀…你要掌握這個原則,而不要被市值和凈資產迷惑。因此狗不理這個品牌就有值得投資的價值,因為它擁有“包子”這個心..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（六）

格力未站穩“空調”老大的位置,又大舉進軍中央空調,也很可惜。雖然眼前不會有問題,卻喪失了乘勝追擊的大好時機。在戰爭中,往往只有追擊才能達成最大的勝利成果,做企業也一樣。可是太多企業在某個行業剛剛出頭,本來應..

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2022-04-14
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競爭的本質:心智資源之爭（七）

公關點燃品牌之火,廣告是點著火后的鼓風機。但非常可惜中國企業并沒有很好地利用公關的手段。企業一上新產品就想到加大廣告量,浪費很多錢不算,有時還恰恰破壞了新品牌蘊含的“話語價值”,喪失了人們談論的興趣,對品..

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2022-04-14
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定位的本質：占有心智資源(一)

所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選,也就說這個品牌占據了這個定位。在顧客心智中完成注冊定位決定著購..

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2022-04-14
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定位的本質：占有心智資源(二)

我們當時很驚異。后來他補充說,紅塔這個品牌已有460億元的資產,我們拿著這460億元的品牌資產不用而用新的品牌,這不是犯罪嗎?而且我們進入木業最大的優勢就是品牌。他說：事實上現在整個行業聽說紅塔的進入都在發抖。..

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2022-04-14
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