結(jié)束語(yǔ): 走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期
當(dāng)品牌在顧客心智中建立起品類代表定位, 意味著新品牌和新品類都被廣泛接受, 而品牌成為品類需求下的首選, 它結(jié)束了戰(zhàn)略源點(diǎn)期的成長(zhǎng)。品牌策劃設(shè)計(jì)從創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)看, 品牌打造是從既有的品類需求中細(xì)分出新的品類, 就像可口可樂(lè)從飲品中細(xì)分出了可樂(lè)。但從創(chuàng)建大品牌甚至世界級(jí)品牌的終點(diǎn)看, 品牌打造應(yīng)該不斷地升級(jí)為更大品類的代表者,就像可口可樂(lè)最終代表了汽水, 甚至代表了飲料。這要求品牌從一開(kāi)始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ), 以支持品類能成長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類。王老吉也一樣, 作為涼茶品類代表, 它吸引了很多涼茶跟隨者, 同時(shí)也吸引了一些其他具有中國(guó)特色的草本飲品加入飲料市場(chǎng)。中國(guó)有可能和國(guó)外流行汽水不同,興起天然草本飲料的消費(fèi), 甚至風(fēng)行世界。王老吉要確保涼茶在草本飲料中作為主流,進(jìn)而有可能在飲料大品類中也成為主流。只有及早規(guī)劃好大品類發(fā)展的基礎(chǔ), 并約束好品牌聚焦勢(shì)能, 才有機(jī)會(huì)讓品牌走向世界級(jí)品牌。
附文1: 在既有品類中創(chuàng)建品牌
并不是所有的品牌都通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類獲得成功。在一些生活必需及傳統(tǒng)性領(lǐng)域,例如服裝、食品、餐飲、房地產(chǎn)等等, 其中有許多的品類早已存在, 只是人們習(xí)慣于無(wú)品牌消費(fèi)或選擇當(dāng)?shù)仄放?/span>, 這為創(chuàng)建統(tǒng)領(lǐng)性的全國(guó)品牌提供了機(jī)會(huì)。像金龍魚(yú)食用油, 魯花花生油, 蒙牛牛奶, 如家旅館等等。其前提是, 這些品類原來(lái)并沒(méi)有明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌, 或者領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)延伸品牌, 又或者品類還有足夠的發(fā)展空間可以讓后來(lái)者趕超。同時(shí), 要求創(chuàng)建品牌者能夠擁有充足的資源, 可以支持自己跑在品類的前面, 成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者。
品牌打造所追求的結(jié)果不變: 成為品類的代表。特別之處在于, 顧客心智中已經(jīng)有了品類及需求, 但沒(méi)有儲(chǔ)存代表性品牌與之相應(yīng), 品牌應(yīng)該通過(guò)獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)贏得代表資格, 并在發(fā)展過(guò)程中加強(qiáng)營(yíng)銷, 以使自己和品類緊密相連。
帶著信任狀出場(chǎng)
雖然品類早已存在, 但品牌要進(jìn)入顧客心智中, 仍然會(huì)面臨初認(rèn)知課題。品牌及早強(qiáng)調(diào)自己的信任狀,表明“出身”和“ 身份”, 有利于在同類中突出自己, 并有效防范負(fù)面認(rèn)知。同時(shí), 信任狀也為顧客提供了選擇品牌的理由, 吸引顧客關(guān)注和購(gòu)買(mǎi),協(xié)助品牌贏取市場(chǎng)。對(duì)既有品類的消費(fèi)而言, 最有力的信任狀是市場(chǎng)地位, 如果品牌原本擁有較好的基礎(chǔ), 應(yīng)該訴求自己的領(lǐng)先地位或銷量。典型的例子是雪花啤酒。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)多年來(lái)地方割據(jù), 沒(méi)有一個(gè)代表性的全國(guó)品牌, 雪花通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)獲取了市場(chǎng)及銷量, 但將所有的啤酒都切換為雪花品牌, 迅速成為了 一個(gè)“率先超過(guò)300 萬(wàn)噸”的品牌, 開(kāi)始在全國(guó)營(yíng)銷自己“啤酒第一品牌”的地位。
蒙牛最初的品牌訴求是“來(lái)自大草原,自然好味道”, 強(qiáng)調(diào)自己源自大草原的“出身”, 和區(qū)域心智資源結(jié)合起來(lái), 是第二種不錯(cuò)的選擇。有時(shí)候, 更好的產(chǎn)品本身可以成為信任狀, 但不宜直接訴求產(chǎn)品的特點(diǎn), 這會(huì)像品牌自夸。可以像一些品牌說(shuō)明自己得到“×× 部門(mén)認(rèn)證”的做法, 爭(zhēng)取權(quán)威組織的鑒定, 確認(rèn)自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。注意把握兩個(gè)原則, 信任狀應(yīng)該是公認(rèn)的事實(shí), 而且盡量具備促銷力。
盡可能地追求速度
既有品類已被人們所接受, 品牌就無(wú)需擔(dān)心風(fēng)尚化。相反, 品牌越早進(jìn)入高速發(fā)展期, 越早贏得熱銷勢(shì)能, 對(duì)品牌成長(zhǎng)越有利。輿論崇尚英雄, 顧客習(xí)慣跟風(fēng), 品牌一旦贏得關(guān)注與追捧, 將迅速形成良性循環(huán), 因此在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。品牌無(wú)需考慮源點(diǎn)人群和規(guī)劃市場(chǎng)的順勢(shì)推進(jìn), 只要有可能, 應(yīng)盡早攻取最能獲得銷量的市場(chǎng), 獲取熱銷概念并不斷升級(jí),推動(dòng)品牌熱上加熱, 直至取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌最好能擁有一個(gè)經(jīng)典品項(xiàng), 這有助于顧客認(rèn)知和記憶品牌, 但一定要確保是最有銷量前景的品項(xiàng), 而且在經(jīng)營(yíng)中可以有更多補(bǔ)充品項(xiàng)同時(shí)存在, 既有品類的顧客了解這是不同的產(chǎn)品形態(tài)。為了追求發(fā)展速度, 品牌不應(yīng)該有利潤(rùn)的概念, 甚至需要廣開(kāi)融資渠道, 以保證高速發(fā)展。有可能的話, 可以仿效雪花啤酒的做法, 通過(guò)收購(gòu)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。迅猛發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)帶來(lái)各種管理問(wèn)題, 但只要實(shí)際允許, 可以容忍, 就盡量在保持高速度的成長(zhǎng)中解決。
一旦品牌抵達(dá)領(lǐng)導(dǎo)位置, 要立即加強(qiáng)營(yíng)銷, 并確保讓盡可能多的人們知道。商業(yè)中, 人們都更愿意和領(lǐng)導(dǎo)品牌打交道, 那意味著更低的風(fēng)險(xiǎn)和更好的機(jī)會(huì)。
在既有品類中讓人們知道出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌, 不僅可以吸引更多的顧客, 還能吸引更好的行業(yè)人才、供應(yīng)商以及各種社會(huì)資源, 最終徹底超越同類競(jìng)爭(zhēng)者, 真正成為品類的代表。落后的品牌, 則需要重新定位, 否則自此會(huì)成為隨機(jī)性的替代選擇。這是蒙牛冒著失去公司控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn), 也要融資“狂奔”的原因, 它在六年間從零超越了原來(lái)的領(lǐng)先品牌。
警惕品牌升級(jí)
為公司當(dāng)然蒙牛做得并不完美, 它有將品牌升級(jí)為公司的傾向, 這是制約既有品類領(lǐng)導(dǎo)者邁向卓越的常見(jiàn)陷阱。在既有品類,很容易發(fā)展出多樣化產(chǎn)品, 這會(huì)令品牌不知不覺(jué)地延伸。即使企業(yè)為新產(chǎn)品推出新品牌, 也常常會(huì)以成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌作為備書(shū), 以表示這是同一家公司的產(chǎn)品。蒙牛品牌所屬不僅有各種花色的常溫奶、低溫奶, 還有各種口味的乳飲料、奶粉、雪糕,高端奶、酸奶等產(chǎn)品。雖然推出了特侖蘇、冠益乳等新名字, 但統(tǒng)統(tǒng)冠以蒙牛商標(biāo)。這一切都是在提醒顧客, 蒙牛并非是某個(gè)品類的代表性品牌, 它是一個(gè)生產(chǎn)乳業(yè)產(chǎn)品的公司。類似王老吉這種單一產(chǎn)品的品牌, 才是最強(qiáng)勢(shì)的品牌, 它保留著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)能。囊括眾多產(chǎn)品的品牌, 很快就會(huì)失去品類代表性, 終究會(huì)被專家品牌一一取代。
仍然要維護(hù)品類
品類能在沒(méi)有代表性品牌的情況下發(fā)展起來(lái), 其本身是極具生命力的, 領(lǐng)導(dǎo)品牌不需要太多地考慮競(jìng)爭(zhēng)不足和為品類代言的問(wèn)題, 它應(yīng)該關(guān)心如何拓展品類。任何領(lǐng)導(dǎo)者拓展品類的做法都是相同的, 無(wú)論在既有品類或自創(chuàng)品類。它可以像麥當(dāng)勞那樣直接宣揚(yáng)快餐品類的好處,鼓勵(lì)人們周末好好休息在外就餐; 或者像農(nóng)夫山泉那樣, 引領(lǐng)天然水品類去進(jìn)攻別的主流品類, 之前進(jìn)攻純凈水, 現(xiàn)在進(jìn)攻礦物質(zhì)水, 以后則可能是可樂(lè)。值得提醒的是, 區(qū)域心智資源能賦予品類魅力與勢(shì)能, 仍然是不可低估的力量。
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