無論獨特的銷售主張（USP）理論，還是品牌策劃設計形象論，又或者是品牌定位理論，所有的營銷理論都是在服務于商業效率的提升，品類(產品/品牌)理論同樣也是為了提升商業效率而誕生的。
商業效率主要考慮投入產出比：
（1）假定市場回報恒定，降低生產成本和交易成本，視為商業效率的提升。
（2）假定生產成本和交易成本恒定，市場回報增加，同樣可視為商業效率的提升。商業效率的控制，究其本質，來自生產效率與交易效率的控制。生產效率主要由技術創新以及管理創新推動，這一領域的理論不是本書的探討重點，我們將重點放在交易效率上。一旦確立這個主旨，我們就會探討到一系列極其淺顯但是又最為重要的商業課題：我們做什么生意？我們怎樣做能更容易達成交易？
對于一個企業家而言，除去因為個人的審美情趣以及經營快感而選擇的生意，絕大部分生意不在企業的主觀設定和想象之中，而是存在于消費群體的頭腦里。市場如同一個無形的賽場，你無法通過主觀愿望決定生意的結果，這就如同一個運動員無法通過主觀愿望獲得冠軍，也無法通過主觀愿望決定賽場條件以及既定的賽事規則，你所能做的就是熟悉規則，通過自身天賦和努力獲得成功。
今天，隨著生產效率的大大提升，任何一家企業從理論上講都可以生產出滿足全人類的衣服、鞋子、食物、飲料和電子產品等。生產過剩帶來的直接后果就是大眾的選擇困難，商業效率取決于群體的認知效率。
群體的購買決策“從認知抵達行為”，在商業的演進過程中漸漸形成規律。如果以“消費者行為及心理特征”為研究領域的話，那么“二戰”結束至今，仍舊是以三大理論為主體，它們一直影響著我們對市場、營銷、品牌和廣告等的分析和看法。◎◎ 20世紀50年代，美國的羅瑟·里夫斯提出了“獨特的銷售主張”，即USP理論。◎◎ 20世紀60年代，美國的大衛·奧格威提出了“品牌策劃設計形象論”。◎◎ 20 世紀70 年代，美國的艾·里斯和杰克·特勞特提出了“品牌定位理論”。“獨特的銷售主張論”的突破性貢獻是，將品牌與產品的差異化提高到全新的理論高度，在“二戰”后供給漸漸大于需求的新的歷史時期，推進了人們對群體認知規律的關注與研究。
其缺陷是，沒有給“獨特”限定必要條件，這極大地阻礙了這一理論的實際應用。我們現在都知道，要做出一種誰也沒見過的極其“獨特”的產品或廣告并不難，但是要使“獨特”最終成為領導主流消費的某種屬性，單靠“獨特”還是遠遠不夠的。雖然大衛·奧格威本人并沒有正式聲稱進入理論領域，但是他的同行和學生們還是帶著景仰的心情為他提煉出了“品牌策劃設計形象論”。可以想象，在當時物質層面困頓不前的“獨特的銷售主張論”大行其道之時，能提出這一想法的確閃爍著天才的智慧和膽識。
“品牌策劃設計形象論”的一個貢獻是確定了消費者對商品的需求，除了物質本身之外，還有精神上的滿足，這就是后來我們常說的“品牌附加值”。這一突破給后來的研究者（包括我們）一個寬闊的巨人肩膀，讓他們從一開始就知道需求不是物質一元化的形態，而是物質和精神二元化的形態。
“品牌策劃設計形象論”的另一個貢獻則是大家所熟悉的：當從產品本身實在找不到足夠差異化的話，你可以在品牌策劃設計形象上找到出路。這個提法僅僅是在物質和精神二元需求的排序上，稍稍有些歷史遺留的缺憾。
后來的研究表明，需求形態在物質層面和精神層面的二元化，是其與生俱來的基本特征之一，我們在闡釋品類(產品/品牌)定律的時候常把它比喻為“需求形態的波粒二象性”，兩者沒有主次和輕重之分。也就是說，品牌在構建之初，就應當具備物質層面和精神層面的兩重屬性，否則就會出現先天的基因缺陷。
“品牌定位理論”的研究顯然又深入了一層，在更接近于心理學的層面上，提出對于外界信息而言，消費者的心智是一種很有限的資源，給予一個領域（事實上就是品類(產品/品牌)）的心智空白位置只有兩個。這就讓大家不難明白，為什么幾乎所有成熟領域（成熟品類(產品/品牌)）都是在兩個領導品牌的控制之下了。“品牌定位理論”如果單從學術角度講，稱為“消費者心智資源論”更為貼切。遺憾的是，“品牌定位理論”忽略了領域本身就是一個獨立的研究領域。
消費者心智如何劃分領域，這里面隱藏著大量的屬性、特征和運動規律。由于“定位理論”無法給出消費者心智如何劃分領域的答案，導致它被誤用的概率非常大，其實戰威力也就大打折扣。
后面影響我們的還有CIS 體系，以及整合營銷傳播等。但是，這些體系大多是基于對“消費者行為及心理特征”已有的揭示，進行實際操作上的梳理和提升，對內在規律本身并沒有突破性的發現。
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